martes, 7 de febrero de 2012

Marketing Digital de Coca Cola

Por Samuel Pinilla Hurtado


Por todos es conocido que Coca Cola no ahorra dinero en cuanto a inversión publicitaria. Lo hace, además, a través de todos los medios de comunicación, bien sean masivos (ATL) o alternativos (BTL), desde comerciales de televisión hasta las redes sociales en internet. En ese sentido, se puede afirmar que Coca Cola está en todas partes. Y esto se debe a que las estrategias de la marca, tanto publicitarias como de marketing buscan impactar a los consumidores de manera permanente.

En el sitio web marketingdirecto.com (octubre de 2011), en un artículo donde se habla sobre un Forum realizado en Londres el 4 y 5 de octubre de 2011, hay un apartado donde Attila Weisz, director de marketing digital – IMC en The Coca-Cola Company afirma que “Internet está convirtiéndose en una parte de nuestras vidas”, refiriéndose que tanto para consumidores como para las marcas internet es importante. Para los primeros porque brinda la oportunidad de informarse, estar actualizado, divertirse, descansar, estudiar, etc. Para los segundos, porque tienen la oportunidad de acercar la marcas a sus clientes de manera más personalizada y directa.

A continuación, un listado de las estrategias y acciones de Marketing Digital que Coca Cola ha venido desarrollando, lo que demuestra el por qué es una marca vanguardista e innovadora:


· Redes Sociales
Las redes sociales siempre serán un excelente complemento para las campañas publicitarias en medios masivos. Y Coca Cola lo tiene claro. Además, en la era de la personalización, donde ya algunos de manera atrevida afirman que la quinta P del marketing es precisamente esa, hay todo un mundo por descubrir. Pero Coca Cola, como siempre, da un paso adelante más rápido que los demás.

///Facebook. Tiene 3 grupos importantes.
-Polar-pick-me-up
-Dr. John Pemberton’s woe remedies
-Birthday wisher
Según marketingdirecto.com “Coca Cola es la marca que más pasiones levanta en Facebook”, al tener 36,6 millones de fans en la red.
///Twitter. Tiene el siguiente grupo.
-@DocPemberton
///Youtube. Donde enlaza videos y comerciales que fueron pautados en televisión y que son de interés para el consumidor.
///Google+. La red social del gigante de internet, donde también Coca Cola tiene su página oficial con miras a estar presente en la que posiblemente sea la rival directa de Facebook en la competencia por las redes sociales en un futuro no muy lejano.





· Publicidad de guerrilla encadenada a marketing viral
Acciones inteligentes, creativas e innovadoras que se encadenan de manera perfecta a estrategias de marketing viral, logrando que los consumidores, sin saberlo, hagan parte de las campañas, se pongan la camiseta de la empresa y desarrollen un “voz a voz” efectivo de manera gratis e incondicional. Es el caso de la campaña “Coca Cola Happiness Machine”, donde la marca, en varias universidades, pone un dispensador especial de gaseosas en las cafeterías, el cual tiene la facultad de hacer ciertos regalos a quien paga por una botella. A la vez, los filma con cámaras ocultas para observar sus reacciones. Se edita un video que es subido en youtube.com el cual es visitado, compartido y enlazado por los consumidores en redes sociales y blogs. Además, los estudiantes presentes, mediante sus celulares, toman fotos o filman videos de las acciones que vivieron en el momento y los suben a internet contribuyendo viralmente a la campaña.






Ver video en el siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U





A comienzos de 2011, la agencia publicitaria Mc Cann Erickson desarrolló una campaña en medios masivos la cual llamó “Razones para creer”. Llegado diciembre, en España se vivía uno de los momentos más importantes del fútbol mundial, con el último partido del año entre Real Madrid y Barcelona en el estadio Santiago Bernabéu. La agencia desarrolla una acción en la tienda oficial del Real Madrid días previos al clásico, donde deliberadamente dejaban en el piso billeteras, de supuestos hinchas azulgranas, con dos boletas para el partido. El 95% de las personas devolvieron las billeteras, demostrando que los valores y la honestidad no se han perdido y que están por encima de sentimientos y fanatismos. A estas personas se le reconoció su acto y se les regaló dos boletas para el partido. Las acciones también fueron filmadas, editadas y subidas a youtube.




Ver video en el siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=uVSujSn07rU



· Campañas de Banners
Desde las mismas redes sociales, Coca Cola ha sabido utilizar las campañas de banners publicitarios que enlazan a estrategias que generan recordación, fidelización y posicionamiento. Es el caso de la campaña desarrollada en Israel, donde los usuarios de Facebook podían dar click a un enlace atractivo que motivaba al público para que, de manera personalizada, diseñaran una lata de Coca Cola con sus propias fotos del perfil, obteniendo imágenes únicas y personales que luego eran compartidas a través de todos sus contactos.




Ver video explicativo en el siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=OgB5HOND_9M





· Campañas SMS
Las acciones de marketing móvil a través de mensajes de texto por telefonía celular es otra de las estrategias que Coca Cola ha estado desarrollando para incentivar al cliente a una compra. Las campañas SMS llegan a todo público que posea celular sin importar el tipo de dispositivo que tengan, lo que no sucede con la web móvil que sólo llega a quienes tengan navegador móvil. Una buena estrategia de campaña SMS puede lograr impacto, fidelización, compromiso y compra por parte del consumidor. Es el caso de la campaña que denominaron “Move to the beat” diseñada para los Juegos Olímpicos 2012 con Mark Ronson, músico, compositor, productor y DJ británico. La campaña consiste en unas máquinas de bebidas o dispensadores que fueron instaladas en España las cuales pueden tener pagos móviles. Hasta el momento, las ventas han aumentado un 14%, según Attila Weisz, director de marketing digital – IMC en The Coca-Cola Company.




Ver video explicativo con Mark Ronson en el siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=KqFfIgsJ1nE



· Micrositios
Coca Cola explora todo tipo de acciones y de estrategias, siempre en pro de estar presente, de impactar, de crear fidelidad de marca, de posicionar y de generar “free press” a través de los mismos consumidores. Coca Cola es un estilo de vida que ha llevado a muchos consumidores a ser “marquilleros”, hasta el punto de reconocer su sabor con los ojos tapados. Los micrositios no son la excepción, y para la muestra está My Coke (www.mycoke.com/home) donde la marca comparte videos, software, juegos, wallpapers, salva pantallas, emoticones y aplicaciones para celulares, logrando que los usuarios tengan una experiencia positiva mientras navegan y dejándoles esa sensación de querer volver.



· Campañas de enlaces
Coca Cola tiene claro que creando artículos de calidad para compartirlos en la web con la comunidad es garantía de que otros sitios enlacen dichos artículos desde sus webs. Por tal motivo ha creado blogs, como es el caso de “Happing Coca Cola”, con el enlace “magazine” (http://blog.cocacola.es/) donde comparte información que va desde música, moda, videos juegos, marketing, cine, etc. Al compartir este tipo de información, que es de interés social, se asegura que otros webmaster le apunten a su blog y mejoren el tráfico del sitio; además, se gana en el posicionamiento de buscadores como Google que le da importancia a los enlaces externos que enlazan al sitio de la marca. El sitio donde está alojado el blog (magazine) tiene la posibilidad de interacción con el usuario, siempre y cuando éste se registre, lo cual hace que cada persona, de manera voluntaria, entregue sus datos a la compañía. Negocio redondo.



· E-Mail Marketing
Sería raro que Coca Cola no usara la primera herramienta inventada para internet, el correo electrónico. Desde todos sus sitios web, y desde el blog mencionado en el punto anterior, la marca diseña estrategias para que los usuarios se registren y así poder obtener bases de datos, las cuales son trabajadas con información de interés para el usuario. Eso sí, al registrarse un usuario se le pregunta si desea recibir información, para no generar correos SPAM.



· Sitios Web
La empresa también tiene claro que el sitio web debe ser usable y navegable. Coca Cola diseña sitios web atractivos que permiten la interacción de los usuarios, haciendo que su experiencia sea significativa.




En el sitio coca-cola.com hay un enlace “Destapa la felicidad”. Ver el siguiente enlace:
http://www.coca-cola.com/template1/index.jsp?locale=es_US&site=../downloads/downloads.html



En este sitio podemos ver como el usuario puede:




-Descargar fondos de pantalla.
-Descargas protectores de pantalla.
-Descargar complementos para chat.
-Dentro de “Mis Premios” se pueden registrar los códigos que aparecen en las tapas para la acumulación de puntos y poder ganar premios, estrategia que sirve para mejorar el tráfico.
-En “Compra en nuestra Tienda” el usuario puede comprar virtualmente destapadores, camisetas, productos para el hogar, botellas coleccionables, hieleras, etc.






Conclusión final


Como podemos ver, Coca Cola no ahorra ni tiempo ni dinero para invertir en estrategias de marketing digital, que le sirven como complemento a las campañas pautadas en los medios masivos de comunicación. Aunque en estos medios alternativos, es poca la inversión publicitaria que una marca destine siempre y cuando tenga creatividad y recursividad. Esto, comparado con los grandes presupuestos publicitarios en medios masivos de comunicación. Coca Cola, una de las más grandes marcas de la historia de la humanidad, siempre nos ha enseñado y dado ejemplo de cómo ser creativos y cómo crear estrategias que generen fidelización, recordación y acción de compra.

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